来源/新熵
撰文/樱木
【资料图】
东方甄选不满足于活在抖音里，已经成了一张明牌。
7月5日，东方甄选首次在App开启直播活动。伴随着俞敏洪带队的7天甘肃行，东方甄选开启了其在新版APP的同步直播，在抖音直播间，东方甄选已将自家APP链接摆在显眼位置，导流意图明显。
但APP直播间与抖音直播的数据差距，还是给东方甄选泼了一盆冷水。
开播当日，俞敏洪和yoyo等主播第一次出现在了两个平台之中。抖音端观看人数长时间维持在4w+，APP直播间最高峰人数刚刚破万。
直播第二天，观看人数差距被拉开，在抖音直播间在线人数高达10w+之际。东方甄选APP端直播期间始终未突破4000人，低点时仅2000余人在线。
据媒体报道，截至7月4日东方甄选App下载次数为108万次。远低于东方甄选抖音里超过千万的粉丝数。用户基数不同，是影响App在线人数原因之一。
另外，似乎是怕被外界拿两个直播间对比，不同于以往的带货策略，本次同一个直播内容下，两个直播间带货的商品完全不同。
抖音的“东方甄选看世界”直播间，主要以售卖旅游项目以及景点门票为主。而APP端则选择以农副产品为主，虽无商品的直播讲解，但9.9元三斤的油桃，19.9元的鸡蛋，以及兰州拉面、枸杞等产品，销量非常可观，多款产品刚上线便被抢空。
从用户体验来看，在APP端的直播像是一场单向输出的独角戏，有且仅有此一个直播内容，面对许多俞敏洪团队转场等并不精彩的段落，观众即便想“换台”，也没有任何选择空间。
综合来看，App首场首播整体稍显保守，此次双线开播更像一场争抢引流产品的热身赛。
01
焦虑环绕的东方甄选
如果说之前东方甄选的烦恼，来自于董宇辉等大IP的稳定性，以及产品、供应链上的不完善，那么近期东方甄选的隐忧则来自于平台与同行的加速布局。
据Tech星球报道，近日抖音电商已经开始布局自营美妆电商业务，该业务此前叫做“美力心选”，赶在抖音618好物节期间，正式更名为抖音电商自营美妆，并在抖音APP内开设自营店铺，销售高端品牌美妆商品。
此前，抖音电商在抖音APP内开设的多项自营电商业务，其业务类型也包含了文创、农产品、酒水、美妆等7个方向。
在抖音生态内，东方甄选一直以高比例自营产品为自身的标签之一。其自营的黑猪肉肠、吐司等多个自营产品纷纷拿下50万+的销量，俞敏洪也多次表示，自营产品供应链才是企业竞争力的核心。
如今面对抖音官方近乎相同的自营策略，以及多个自营赛道的重叠，如何提升东方甄选的竞争力似乎成了必须面对的问题。
在华福证券等多家券商的评估研报之中，对于东方甄选的风险提示，都指向了其商业模式的脆弱性。
寄托于抖音生态建立的直播矩阵，以及以自营产品供应链为主的商业模式，虽然已经得到了流量与销量的验证，但平台方始终拥有的颠覆生态能力以及改变流量推送方式的能力，总是让投资人无法对东方甄选的估值进行定性。
东方甄选到底是一个抖音电商体系的头部主播，还是一个具有自身品牌价值的电商企业，成了东方甄选下一步证明自己的重点。
而观察同行的动作，拥有相同思路的直播电商品牌，并不在少数。
交个朋友直播间，从去年开始，先后在淘宝、京东，开启直播带货。2022 年双 11 交个朋友开启淘宝带货首秀，据统计开播当晚，直播间场观最终突破 2600 万，涨粉超过 110 万。据估算，交个朋友淘宝首播单场 GMV 超过 1 亿元。而入驻京东时，首场直播GMV也突破1.5亿，多平台运营之下，交个朋友也试图通过借壳世纪睿科准备登陆资本市场，进一步扩张自己的平台实力。
但这样的运营思路，并非没有代价。在刚刚发布的6月抖音直播电商Top20榜单之中，交个朋友位居带货榜第四。而从成交量上，交个朋友与第三名的东方甄选，相差已经接近一倍。查看鞭牛士统计的抖音近半个月日榜，交个朋友仅有一次以销售额2500-5000万位居Top20第二，13次未冲入榜单。
交个朋友在抖音上的失血，还是给东方甄选一个警示。如果出逃抖音带来流量的断崖下跌，进而引发资本市场的波动，似乎并不划算，特别是当公司集体利益已经与资本市场进行深度绑定之后。
于是，一个看起来更为合理的尝试，即向自身APP导流并直播带货，似乎成了东方甄选，较为平稳的过渡方向。
在APP端，100万左右的用户，几乎不能引起巨头的攻击，而对于东方甄选自身而言，似乎也找到了一个“根据地”，而对于资本市场来说，东方甄选APP作为独立的平台，发展空间与想象力似乎更为广阔。一举多得之下，东方甄选港股也创下了单日涨幅达15%的成绩。
回归公司战略本源，东方甄选开启APP直播，未来前景如何？
华福证券曾经评价东方甄选道，因自营能力的优秀，以及直播间内容的不断创新，有望成长为“直播间版Costco”。
但成为线上Costco又谈何容易呢？
02
东方甄选APP，该如何留住消费者？
在流量一端，无论从在线人数上，直播频次上，以及GMV来看，东方甄选都无疑是抖音最稳定的直播间之一。
同时，东方甄选的直播带货形式，在价格上摒弃了低价促销，在品类上不断扩张，食品、美妆、服饰、文旅等多赛道正齐头并进。而全新的主播队伍，从数据上看，也让东方甄选并不依靠董宇辉等几个头部IP，流量的稳定，让东方甄选这个品牌渐渐大于主播本身。
在产品力上，东方甄选似乎更加有信心，根据数据来看，公司自营产品即便在非直播带货时间，也有较好的销售表现。官方披露的财报来看，截至5月31日2023财年东方甄选大部分自营品的非直播带货销量，占其在抖音总销量的比例均超过了20%，有些甚至达到了30%以上。
如东方甄选自营的吐司占比为31.66%、黄鱼眷30%、虾饼36.56%、黑谷薄脆饼干38.75%等等。在4月、5月期间，东方甄选头部主要自营品非直播带货销量，在抖音平台总销量占比达30%-40%。
而另一方面，某些单品已经具有较强的品牌溢价效应，以近日上新荔枝王单品为例，有消费者发现，此类单品虽然比小杨哥整整贵了15元（也就是17%），但是东方甄选仍然卖得更多。可见在东方甄选直播间，品质的保证与消费者的信任机制，正在初步建立中。而正是因为这样的基础，独立APP也有了可能性。
但从更大的视角来看，零售类APP的成功，似乎还需要更强的内功。
独立零售App如盒马，凭借着优秀的选品能力，以及出色的预制菜独特性，在线上牢牢占据着一部分消费者心智。但线下盒马店带给消费者的体验和服务，都是东方甄选不具备的。
正如我们开头所讨论的假设一般，东方甄选的成功，某种程度上是平台内容流量+自营供应链体系成功的集合体，而在APP一端，两者目前仍很难兼顾。
抖音的超级流量，其功能不仅仅限于捧红了如董宇辉、东方小孙等一批优秀的主播，其背后更大的流量池以及丰富的内容生态，更是董宇辉们可以持续获得流量的基石。
如果掐断抖音流量的输出，单独运营APP，东方甄选需要思考的是如何获取更多的曝光，以及原有主播是否能够维系住流量。而这两点至今还无法被验证。
从更大的视角来看，在抖音生态的语境之下，东方甄选的高品质与强流量，是平台众多生态中的一个分支。
平台的整体高日活之下，东方甄选只需打造差异化，即可获取属于自身的流量的一部分。而源源不断的新流量涌入，也让东方甄选可以被用户选择，但情形如果反转，在独立APP上，只服务于某一特定人群，吴晓波卖3罐奶粉，也可能是东方甄选的未来。
除此之外，东方甄选的成功，本身就是基于抖音算法体系演变而来，人们用一个个点赞与评论，推动着抖音算法，将流量流进东方甄选直播间。而东方甄选本身也是按照流量的特性，去打造的产品供应链体系。如果摆脱这套算法体系，东方甄选能否运营出，让用户狂欢的流量模型，无疑是一个大大的挑战。
从消费者的视角来看，董宇辉和东方甄选无疑是神奇的，长期拥有流量，且带货数据长期增长，但是对于日活已经达到数亿的抖音来说，这样的成功，只是体系算法输出的一个结果。
此次出走动作，声量规模都相对有限，更像是一次实验行为，想要短期摆脱抖音生态体系，建立自己的电商帝国，东方甄选还有更长的路要走。
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