6月12日，蔚来官方宣布，全系新车售价下调3万元。
消息一出，立即引发热议。业内人士认为，此番降价，主要与蔚来在销量上的持续走低导致业绩压力增大有关。今年一季度，蔚来交付量为31041辆，环比下滑22.5%。4月和5月，蔚来交付量分别仅有6658辆和6155辆，已连续三个月环比下滑，更是被理想月均两万多的销量远远甩在后面。
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蔚来给二季度的汽车交付指引为2.3万至2.5万辆。这意味着6月的销量要超过1万辆。在没有更好的办法之前，降价成了蔚来改变当下颓势的唯一选择。
01 多次宣称不打价格战，也“打脸”降价了
与降价相伴的还有客户权益的变化。
具体来看，对于新购车首任车主，用车权益调整为整车6年或15万公里质保，其中三电系统可享10年不限里程质保；6年免费车联网；终身免费道路救援。
另外，免费换电补能不再作为标准用车权益，新用户可灵活选择在家充电或到充换电站付费补能，蔚来此后将推出灵活的充换电服务套餐。
对于已经提车的用户，包括终身免费换电在内的首任车主用车权益保持不变；在购买蔚来新车时，用户可选择将原车的用车权益转移到新车，或者选择放弃其用车权益从而抵扣3万元-5万元的购车款。
对于降价，蔚来CEO李斌表示：“这次调整内部讨论了很久，也听取了部分用户的意见和建议。要考虑的方方面面实在是太多了，到今天三点还在反复推敲。现在是最合适的发布时机，肯定还有考虑不周的地方，没法做到每个人都满意。”
时间拉至两个月前，4月1日，在中国电动汽车百人会上，针对当时车市连番上演的价格战，李斌在回应媒体采访时说，“我们肯定不参与这样的战略（价格战），我们毛利已经挺低了，参加不了。”
事实上，这也不是他第一次以毛利为由拒绝跟随特斯拉的价格战。
在2020年1月特斯拉Model Y正式开售后，李斌就表示，“他们（特斯拉）是按照成本定价，所以只要成本下来了就降价，而我们是在第一天就已经预测了将来成本可能下降的空间去做定价，因此我们接受一开始前两年的负毛利，等到达到一定的销量之后毛利才会出来，而特斯拉从一开始到现在都保证百分之二十几的毛利率。”在2021年的二手车业务发布会上，李斌又表达了同样的观点。
甚至为了提高毛利，蔚来在4月宣布，在6月1日起支付定金购买蔚来ET7、ES7、EC7和ET5车型的首任车主，充电桩将调整为付费购买安装，每月免费换电次数统一调整为4次等。相当于逆势涨价。
另一个方面，蔚来害怕伤害老用户。众所周知，蔚来在“宠”客户方面如果敢称第二，没有其他车企敢称第一。蔚来的高管经常在论坛或者蔚来APP上与车主互动，李斌本人甚至还在车主群里发过红包。
更贴心的还在“日常服务”上。蔚来不仅会提供上门取车、24小时救援、应急充电，甚至连接送孩子、辅导作业、上门喂猫这些与车辆销售“毫不相关”的服务，蔚来也有人负责。
所以如果降价，如何向老用户交代？
那为何李斌甘愿被“打脸”也要降价？
02 一季度财报拉胯，盈亏平衡目标推迟
回答这个问题，需要关注蔚来在降价三天前对外发布的今年第一季度财报。
一般来说，财报发布得越晚，越说明公司的经营情况可能出现了一定的问题。5月10日，理想汽车发布2023年第一季度财报，营收与交付量创下历史新高；5月24日，新造车企业小鹏汽车发布2023年一季度财报。
而蔚来的一季度财报，延迟到6月9日晚才公布，第二季度都快要过去了。根据披露的数据，蔚来第一季度确实不乐观。
财报显示，2023年第一季度，蔚来营收约106.76亿元，同比增长7.7%，但低于市场预期的116.3亿元，且环比减少33.5%。
这主要与蔚来汽车的销售收入下滑有关。财报显示，第一季度蔚来的汽车销售收入为92.25亿元，同比下降0.2%，环比降幅更是高达37.5%。
而造成这一降幅的主要原因，是第一季度交付量的下滑。今年第一季度，蔚来共计交付新车31041辆，其中包括10430辆高端智能电动SUV以及20611辆高端智能电动轿车。同比来看，交付量增长了20.5%，但环比却出现22.5%的下滑。
蔚来对此解释，汽车销售收入同比下滑，主要由于ET5及75kWh标准续航电池包交付量占比提高带来的平均售价降低，部分（影响）被交付量增加所抵消；环比出现下滑，则是由于交付量出现下降，以及ET5及75kWh标准续航电池包交付量占比提高带来的平均售价降低。
而且从毛利上看，2022年第一季度，蔚来的汽车毛利率为18.1%，2022年第四季度为6.8%。而到了2023年第一季度，这一数据仅为5.1%。受次影响，蔚来公司整体毛利率同比下滑了13.1个百分点至1.5%，已到谷底。
但值得警惕的是，蔚来第二季度前两个月的交付量，不仅没有出现好转，反继续下滑。据蔚来发布的数据，今年4月、5月，蔚来分别仅交付6658辆、6155辆新车。而这已是自三月以来连续第三个月的环比下滑。
当然，这其中的原因还有前述的变相涨价。“ET7、ES7和ET5的市场表现和我们的预期有差距，主要是因为去年有权益和补贴，今年权益和补贴退出，相当于每辆车平均涨了2万元。”李斌解释称。
所以蔚来给二季度汽车交付指引为2.3万至2.5万辆，低于一季度的3.1万辆。但这仍意味着6月的销量要超过1万辆。
此外，今年3月1日，李斌在2022年财报电话会上表示，公司2023年的销量目标是在2022年基础上实现翻倍，这意味着2023年蔚来销量将超过24万辆，月均需在2万辆以上。而今大半年将过，这一销售目标不可谓不沉重。
所以蔚来必须拿出更大的勇气来促销。
而按照蔚来此前制定的计划，公司预计在本年度的第四季度实现盈亏平衡，但李斌表示，时间表肯定要往后推了，“希望这个推后的时间能够控制在一年以内。”
03 小结
在造车新势力中，“蔚小理”一直被视为最有竞争力的选手。而作为最早登陆资本市场的品牌，蔚来也一直被外界视作“老大哥”的存在。
但随着交付能力的变化，三者的地位也产生了变化。尤其是理想汽车，今年一季度理想共交付52584辆新车，同比增长65.8%。今年3、4、5月，理想汽车交付量均突破了2万辆。也无怪乎不少媒体，已将“蔚小理”写成“理小蔚”。
有意思的是，就蔚来发布一季报当天，理想汽车CEO李想在微博发文称，“产品毛利率远低于预期，毛利率波动较大，并不是企业定价良心，而是需要改善企业的经营和管理，以及持续扩大规模。达到千亿级别的收入规模后，15%-25%的产品毛利率是一个健康生存的汽车企业的基准要求，销量领先的比亚迪、特斯拉都是如此。”
他还刻意强调，“仅针对整个行业的看法，不针对任何企业，切忌：不要被迫害妄想症发作！”不知李斌看了作何感想。
此前在媒体沟通会上，李斌曾打趣说，“如果接下来每个月销量还是1万辆，我和力洪（秦力洪）都要找工作去了。”而对于降价后蔚来销量的走势如何，我们拭目以待。
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