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特斯拉在4月20日公布了第一季度的财务业绩，几乎所有的指标都低于分析师的预期。更严重的是，特斯拉的利润率大幅下降，显示出其激进的降价策略带来的不利影响。据外媒报道，投资者越来越担心特斯拉的降价计划会严重影响其利润，因此持续抛售特斯拉的股票，使特斯拉的市值跌破5000亿美元的关键关口。 但5月伊始，特斯拉却出人意料地涨了两次价，不禁让人疑惑，特斯拉此番举动是否为了止住下跌的股价，又能否力挽狂澜？
市场信心不足 特斯拉股价大跌
从公布了令市场失望的财务业绩以来，特斯拉的市值在5个交易日内蒸发了840多亿美元。仅在4月，特斯拉的股价就下跌了26％以上。特斯拉首席执行官马斯克甚至暗示，特斯拉将继续降低价格，以吸引潜在买家，这让投资者尤为不安。 回看这两年特斯拉的股市表现，可谓跌宕起伏。过去一年，特斯拉的股价暴跌65％，估值在今年1月初跌至约3400亿美元。此后，特斯拉的股价在两个月内迅速上涨，市值飙升至逾6700亿美元。但由于特斯拉第一季度的销量和业绩表明降价并未像预期的那样提振需求，该公司的股价开始再度下降。 今年年初，特斯拉掀起了一波降价热潮，搅乱了整个新能源车市，各家车企纷纷跟着“卷”起来，特斯拉更是降到了历史最低价。然而距其上次大规模降价仅仅时隔一个月，这场混战余波还未消，特斯拉又出其不备地宣布涨价了，打了竞争对手们一个措手不及。 5月2日，大家正沉浸于3年来第一个自由出行的黄金假期，特斯拉中国毫无任何征兆地突然宣布涨价，旗下两款热销车型Model 3和Model Y均上涨约2000元，算是一波微调。全新Model S及全新Model X全系车型上调售价19000元。调整后，Model S起售价808900元，Model X起售价898900元。此次涨价不止针对中国市场，还针对全球市场。虽然涨幅不大，但这波“象征性”涨价背后却蕴含了多重意义。 在年初那波降价后，特斯拉一举交付11.8万辆新车，刷新了历史交付纪录，但这也让投资者对马斯克降价策略的担忧达到了顶点。华尔街分析师们坐不住了，对特斯拉“低价走量”的策略表达了不看好的态度，纷纷下调对其股票的目标价。 高盛将特斯拉目标价从250美元下调至230美元；德意志银行将目标价从250美元下调至200美元；摩根士丹利将目标价从220美元下调至200美元；花旗将目标价从192美元下调至175美元；摩根大通将目标价从120美元下调至115美元。 其实，资本市场对于特斯拉的信心不足并不难以理解。自2018年进入中国市场以来，特斯拉多款车型经历了多达10余次降价。Model 3后轮驱动版经过多次降价，从上市的时候价格32.8万元降到今年1月的价格22.99万元，降了9.81万元。Model Y后轮驱动版从发布时的28.07万元，经过几轮涨价，最高涨到31.69万元，到今年2月降到26.19万元，相较发布价格，降了1.88万元。 Bernstein分析师Toni Sacconaghi表示，尽管特斯拉大幅降价，但提振销量仍面临挑战，价格弹性似乎低于特斯拉的预期。只靠降价的销售行为，将削弱行业（包括特斯拉）的盈利能力。于是，由此带来的股价下跌间接折射出了投资者们的焦虑与不安。 涨价与降价背后的博弈逻辑大降之后迎来小涨，似乎是特斯拉的一种销售策略。凯联资本产业研究院院长由天宇指出，2000元的涨价幅度，不足特斯拉1％的利润率，对它的毛利率拉升非常有限。显然，特斯拉涨价目的不是为了多挣钱，这一举措可以理解为特斯拉对消费者观望情绪的“博弈性回应”。给更多等待进一步降价的消费者泼了一盆凉水，同时也给投资者们吃下一颗定心丸：能降、也能涨，特斯拉的市场影响力不减。 新能源与智能网联汽车独立研究者曹广平认为，特斯拉的每次调价基本上是按照“预期销量—现有产能—综合利润—资金需求—竞争需要”等因素来考量的，与其他行业的商业行为是相同的，总体上利大于弊。 而且此次特斯拉表面看起来是涨价，但细细一品，其实它是在变相降价，随着Model 3和Model Y的涨价，Model S和Model X中国售价也上调了19000元，但其同时增加了3年或6年免费超级充电权益，相当于为消费者省了27000元，同时还更深度地绑定了用户。 “特斯拉是懂营销的。”由天宇调侃表示，他们并不真的在意这番涨价带来的收益，这次涨价可能都不如降价带来的收益多。他指出，此前特斯拉大幅降价可能更多出于两方面的考量，一方面，去年以来，特斯拉的增长已经略显乏力，通过降价吸引购买、扩大销量，保证订单的稳定性，特斯拉能够实现规模化增长，并逐步提升市场占有率；另一方面，特斯拉吹响“价格战”的号角，极大地刺激了中国市场，通过这样的方式倒逼一些车企出局，这可能也是特斯拉的目的。 薄利多销的策略在如今的汽车市场依旧好用，特斯拉被称为成本控制“狂魔”。本土化生产后，特斯拉通过进一步提升工艺制造，将成本控制在行业极低水平，产量扩大后，全球销量规模达到40％，利润率长期维持在毛利率20％以上，去年一季度甚至一度冲到30％。由天宇指出特斯拉的利润水平其实非常可观。“特斯拉只有4个系列产品、2个主力产品，生产集中，在一体化压铸工艺、完备的零部件供应的支持下，成本得到了很好的控制。因此降价对于特斯拉而言，只是降低了一点利润率，对其整体生产和研发投入影响微乎其微。”他说。 在曹广平看来，特斯拉的产品性价比目前高于竞品，所以降价的主动性、频次和幅度往往超过竞争对手。其次，特斯拉可以凭借产品售后的智能化OTA升级来获得利润，所以原则上其产品包括预埋的硬件，可以零利润甚至赔钱销售。 但是这样的定价策略也不是完全没有负面影响，曹广平补充表示，首先，这会伤害特斯拉自己的利润率；其次，这可能会造成一部分用户持币观望等待继续降价；再次，刺激竞争对手尽快做出产品策略调整等，竞争过早出现白热化；最后，产品价格不稳定，使得用户不再视车辆为高保值率商品，逼退了部分希望车辆稳定保值的用户。 寻求其他利润抓手一级市场和二级市场对特斯拉有着截然不同的态度，尽管一众极客都成为了特斯拉的忠实拥趸，但这也不妨碍资本市场对于特斯拉的质疑和不看好。 “马斯克和特斯拉在美国资本市场也一直面临较大的争议，支持特斯拉和不看好特斯拉的人都不在少数，马斯克的个人风格也决定了特斯拉并不会像美国大多数商业公司一样发展。”由天宇表示，“华尔街的金融家们也是这样认为的。它不完全符合华尔街对于成长性企业的一惯性预期，因此二级市场对于马斯克和特斯拉的投资预期也会产生较大的波动。” 但显而易见的是，马斯克似乎并不是会被这些观点束缚的人。正如特斯拉“宏图篇章3”所表述的那样，特斯拉的终极目标不仅是造车，更不仅是为了盈利，马斯克的宏图在于探索一条通向“地球如何走向完全可再生能源”之路。所以接下来，特斯拉无论是继续降价还是会接着涨价，业内人士都不会惊讶。但可以确定的是，特斯拉还有足够多的后手可以保证其利润率的稳定。 第一，在制造工艺方面，有消息表明特斯拉的新制造工艺上线，将大大提升生产效率，减少时间成本，可让制造成本下降30％～50％；同时4680电池的规模化上车，可以进一步压缩电池成本。未来特斯拉甚至能做到价格在15万元都有利润空间。第二，在产品方面，随着特斯拉纯电重卡Semi的陆续交付，发力商用车领域可能为整个企业带来可观收益。第三，当智能车辆开始普及，特斯拉的付费订阅服务也有机会成为新的利润增长点。 在由天宇看来，前两点措施可以在一年内快速提升特斯拉的盈利能力，而第三点则需要较长时间铺垫。从长远来看，特斯拉大幅涨价的可能性并不大，仍然会因为某些原料成本的剧烈波动而做出结构性调整。一旦尘埃落定，特斯拉的股价反弹可能只是时间问题。
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