天下网商 刘雨锟

编辑 吴羚玮 徐艺婷

(资料图片)

3月7日晚24点，陈敏之在位于中国香港将军澳的TVB电视城结束了6个小时直播。她说自己回头时，发现团队成员都在欢呼，有些懵。有人上前揽住她，告诉她，直播成交额2350万元。她称听到这句差点哭出来，“我之前预期几百万就觉得合格了，跟我说两千多万？”

陈敏之是中国香港演员，曾获得过TVB最佳女配角。“TVB识货”淘宝直播间开启后，她是第一场的“主播”。

23天后，“TVB识货”第二场直播。陈敏之与TVB同事马国明、陈自瑶一起，直播主题为“冲上云霄”——一部曾经大热的港剧。

冲上云霄剧照 图源淘宝直播官方微信公众号

直播从中午12点开始，持续了12个小时。淘宝直播官方提供的数据显示，第二场TVB识货直播吸引了超过690万人次观看，总成交额高达7320万元，是第一场直播成交额的三倍多。

当下，淘宝直播是TVB所需，TVB也是淘宝直播所需。

淘宝直播事业部总经理程道放表示，直播进入下半场，比商业基建能力。商家选择平台，“考虑的是稳定经营，是三五年的生意”，这背后，平台要有货品力，有供应链能力，有较好的消费者体验。

就淘宝直播而言，目前也正在转变方向，在成交额基础上，加紧内容化，提升消费决策内容比例，成交额和内容双轮驱动。“我的KPI（中）GMV的占比已经非常小，大部分已经是用户指标了，”他介绍，该指标包括DAU（日活跃用户数）、时长等，这与淘系去年提出的“从交易到消费”的战略相合。

“梦回TVB”

淘宝直播行进的内容方向，TVB的港剧式直播较符合——TVB旗下上海翡翠东方传播有限公司(TVBC)总裁彭明晔介绍，要将影视IP、艺人IP作为重点内容融入直播场景，并成为消费者购买产品的主要原因。

以TVB第二场为例，直播间在《冲上云霄》的机舱场景内，三名TVB演员分别化身机长和空乘，连背景板上的屏幕，也不间断播放《冲上云霄》的影视片段。粤语和“港普”口播也是消费者能感受到的最明显特征。

几位主播在直播时用粤语与港普相间介绍商品，有消费者在评论区留言“梦回TVB”。

陈自瑶与马国明

淘宝直播事业部生态负责人叶镇参介绍，初次直播很多用户表示听不懂粤语，于是团队在直播间发起投票，但发现绝大部分人都希望听粤语。“并不是我们想让消费者听懂的就是真正的内容。哪怕我听不懂我也喜欢听，这是情怀与商品的连接。这个对我们当时触动挺大的。”

此次12个小时的直播累计上架209款商品，相比第一次，商品选择也变得更加港风。《天下网商》注意到，此次上架商品除第一次就已经出现的“溏心风鲍”外，还包括香港鸡蛋卷、珍妮曲奇小熊饼干、香港酒店、兰芳园奶茶、本地小吃等等本土特色商品。据了解，此次共有超过50款香港特色商品进入直播间。

情怀能否长久？

从数据上看，TVB开了个好头。

对于首场成交目标，在淘宝直播内部，基于历史数据和首战招商情况，最初也只定在50至100万元。过程中不断调整，仍大超预期。

TVB与淘宝直播媒体见面会

TVB确实需要这样一场硬仗来提振士气。TVB是世界第一大华语商营电视台，从上世纪60年代创台伊始就引领了很长一段时间的港剧黄金年代。《天龙八部》、《寻秦记》、《大时代》、《冲上云霄》等在整个华语地区都拥有极强的影响力。但TVB从2017年来已经连续5年亏损，3月刚刚发布的年报显示，TVB全年亏损8.1亿港元（约合人民币7.08亿元），同比亏损幅度进一步扩大25%。

电商成为TVB下一步发展的最重要手段。TVB此前收购香港电商平台Ztore Investment Limited（香港士多），如今进军直播电商。TVB在合作公告中称，预计与淘宝的合作将带来千万港元级别的收益。如今看来，数字应当会超额完成。

一个问题是，TVB识货直播间的火热会一直持续下去吗？

情怀是TVB直播带货最大的标签。当年轻时荧幕上的角色再一次出现在直播间时，确实能够勾起人的怀旧和消费欲望。

而在情怀背后，是内容化运营能力和对艺人的管理能力。在这方面彭明晔表示，艺人的电商直播需要对影视内容、艺人特点有深刻理解，让整场直播的购物体验像是看剧一样，连续数小时依然意犹未尽，“这些工作恰恰是TVB最擅长的。”

1968年，TVB播出了第一部港剧。这55年间积累的大量港片，如今不少台词和画面成了互联网热梗，更足以成为其直播间的内容富矿，不断挖掘，不断复用。“TVB未来将运用电视内容直播进行销售，同时将把短视频和微综艺融入淘宝生态，带来‘TVB式’的消费体验。”

TVB此前已有不少内容尝试。早前在抖音开设带货直播间，但实际主播并非艺人，反响平平。另外在短视频方面，其短视频账号主要内容为经典影视剧、《奖门人》等老综艺剪辑等等，基于艺人资源的再创作并不多。

也有消费者在直播留言中表示，希望TVB直播间能请来林峯、佘诗曼这些港剧大牌，而这则考验TVB筹措资源的能力。

据悉，今后会有更多艺人开设个人淘宝直播账号，或是以主创身份加入内容电商产品中。从4月开始，TVB识货直播间将维持一个月3-4场的节奏，并把主动权给用户，让用户选择具体主题和直播艺人。

直播电商下半场

除内容化外，另一大挑战在于如何管控供应链。从产品设计研发、采购，到物流配送，供应链的稳定性才能提高直播电商的上限。

彭明晔称，TVB能够通过本地供应链获得品优价廉的本土和跨境商品，将原本优质的香港购物体验复刻至线上，这些将成为TVB识货相比其他直播间的一大差异所在。

淘宝则借助庞大的商家和货品体系给予支撑。叶镇参描述，在最开始意识到首场直播可能会达到千万级销售规模后，团队用半天时间紧急联系不同商家和阿里各个业务部门，最终把货品总量也拉升到相应规模。

在程道放看来，这是下半场竞争的有力优势。他介绍，2022年中国直播电商行业规模已经达到3万亿，去年下半年开始，流量红利见顶的情况已经非常明显。换句话说，此时的直播电商已经进入下半场，竞争核心将回归经营逻辑，也就是实现持续性经营——内容+商品+后续服务的基础设施，缺一不可。

商家选择平台是持续经营，平台扶持商家则与战略方向相关。

今年，直播成为阿里五大战略之一，也是继搜索、推荐外的第三个场域。战略地位进一步提升，与此同时，淘宝直播本身也在从成交转为“成交+内容”双驱动。

所谓内容，既有TVB式的“IP+艺人+货品+情怀”的联动，也有普通人基于生活经验的内容直播，如服饰穿搭、食物烹饪，形成个人势能后再变现。“我们直播希望从一个流量消耗的、带货的、看效率的场，往前走一步，做消费决策的内容。”据悉，这一目标正在行进中。

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